7月22日那一天，耐克的官方网站上刊登了一篇署名申凯希的文章。这位耐克集团副总裁兼大中华区总经理通过这篇署名文章，首次向外界清晰地展示了耐克在中国市场零售生态重构的整体方向。此前一直备受市场和投资者关注的线上渠道调整计划，由此正式进入了具体的执行阶段。
从具体的时间节点来看，自2027年1月这个时间点开始生效，耐克在中国的数字市场布局将作出重大调整。天猫平台、京东平台、抖音平台上的耐克官方旗舰店，再加上Nike官方网站和Nike App这四个平台，将成为耐克中国数字业务的核心阵地。而在执行层面，目前由合作伙伴在运营并且销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品这一系列商品。
线上的整合调整之外，耐克还将与经销商合作伙伴一起，着力升级实体门店的体验品质。耐克计划推出由中国本地团队主导的新零售概念店，同时重新整合数字平台、实体门店和零售合作伙伴在整体市场体系中的具体分工。
申凯希提到，此次调整的主要目的不是减少消费者购买耐克产品的销售入口数量，而是要减少渠道的碎片化状态，打造出更加完整、一致化的消费者体验。这意味着，消费者在选择耐克产品时，将能够获得更加统一和连贯的购物感受。
多位行业观察人士在接受《每日经济新闻》采访时表示，耐克的这些调整措施，表明其重塑中国市场的计划已经进入了新的执行阶段。“这是耐克新一轮深度本地化的开始，在真正意义上开始深入中国本地化运营，并且将增长目标锚定在高质量这个方向上。”
从扩大覆盖范围，到重新建立渠道的秩序，耐克此次数字渠道的升级，首先反映出的是其在中国市场的经营思路正在发生着根本性的变化。在过去相当长的一段时间里，耐克品牌扩大销售规模的一个主要手段，就是进入更多的平台、发展和签约更多的经销商，通过密集的线上线下网络来覆盖不同城市和消费人群。
这种模式确实帮助耐克快速地扩大了市场触达范围，也形成了一个庞大而复杂的零售体系。但是，随着中国电子商务进入存量竞争的阶段，渠道数量的多少本身已经不再等同于高效的经营管理。
当属于同一品牌的商品分散在大量不同的线上店铺中销售时，不同经营主体可能会针对同款商品采取不同的商品组合、内容呈现方式以及营销节奏。渠道之间为了争夺流量和销量所展开的竞争，也容易造成产品信息的混乱、服务标准的参差不齐，以及品牌资源的重复消耗。
站在消费者的角度来看，购买入口的增加，同时也意味着识别渠道、比较商品和判断服务质量的成本正在不断上升。有消费者这样描述她的购物经历：“我经常会在短视频或者社交平台上看到感兴趣的耐克衣服或者鞋子，然后再前往电商平台去搜索同款。但是当搜索结果中出现多个店铺、不同的商品介绍，还伴随着不同的红包和满减方案时，我反而会推迟购买决定。”
“完全看不懂这些店铺之间的区别，同一个产品有好几个不同的名字，我下单前还得先看看这家是否是正品。”她这样说道。
在资深零售行业的从业者看来，这也是品牌渠道发展到一定规模后容易出现的一个普遍性问题。“现在国内的电子商务已经高度发达，根本不需要那么多的线上渠道。而且大部分运动品牌的线上门店在经营规则方面并没有严格区分，这必然会引发内卷式竞争，并降低整个品牌体系的运行效率。”
申凯希表示：“耐克与中国消费者之间仍然保持着非常强大的连接关系，但是当前的市场布局还没有达到一个理想的状态。”
在过去半年时间里，申凯希花费了数百个小时走访商场和门店、研究直播电商的模式，并且与零售合作伙伴进行深入交流。她将中国称为一个“高速变化、深度互联的市场”。
在这样的市场中，消费者已经习惯了在社交平台、电商平台和实体门店之间快速切换，品牌继续依靠增加线上销售主体来获得增长的必要性正在下降。
此次数字渠道调整，意味着耐克开始从单纯强调渠道数量的覆盖，转向更加注重渠道的质量；从依靠更多的经营主体来扩大覆盖范围，转向提高核心平台的运营能力。
根据耐克公布的计划，未来天猫平台、京东平台、抖音平台上的官方旗舰店，再加上Nike官方网站和Nike App这五个平台，将成为其中国数字业务的主要阵地。产品展示、品牌内容、会员服务和消费者运营，也将更多地集中在这些官方平台之上。
这有助于耐克减少不同渠道之间的重复经营管理，提高对数字业务的直接管理能力，也让产品和营销资源更加集中。
一位运动消费行业的观察人士认为，耐克此次调整并不是否定经销商在中国市场长期发挥的作用，而是要重新划定数字渠道与实体零售的经营边界。
“过去品牌关注的是能不能覆盖到更多的消费者，现在更重要的问题是，这些渠道能否形成合理分工，并持续创造价值。”上述人士表示。
在中国零售市场从增量扩张阶段转向存量经营阶段之后，品牌需要解决的已经不只是“在哪里卖”这个基本问题，而是如何减少体系内部的重复竞争，提高每一个渠道的经营效率。
整合线上渠道的同时，耐克还需要解决的，是数字平台、实体门店和零售合作伙伴如何进行重新分工的问题。
在耐克的认知中，线上与线下并不是相互争夺销量的两个渠道。数字平台更适合承担产品发现、内容传播、会员运营和交易转化这些任务；而实体门店则需要提供线上难以完全替代的试穿体验、专业服务以及运动场景。
申凯希认为，耐克此次调整的目标，并不是简单地将销售从一个渠道转移到另一个渠道。“如果只是这样，没有人会真正受益。”以ACG品牌为例，2026年上半年，耐克已经陆续在北京、南京、长沙这几个城市开设了户外概念店ACG大本营，其中南京和长沙的门店由滔搏来经营。在南京ACG大本营开业的那一天，客流突破了1700人次，销售业绩突破了30万元，创下了该品牌开业销售业绩的一个新高。究其原因，是ACG大本营门店并非以传统的零售思维来打造，店内有ACG全新的产品，同时还设有社群活动空间，这样全新的概念吸引了更多的消费者来到门店感受产品和体验活动，从而带来了更优质的销售转化。
今年以来，耐克持续升级包括上海耐克淮海品牌体验店在内的现有门店。通过运动主题打造，产品陈设优化，以及围绕当地社群构建运动社区活动，为门店带来了不错的经营反馈。耐克上海House of Innovation旗舰店本季在足球产品的加持下业绩大幅增长。其他已经完成重塑的门店也实现了业绩上扬。
这些经营表现说明，减少商品堆叠、突出重点产品和运动体验，并不必然会以牺牲销售效率为代价。当消费者能够更清楚地理解产品价值时，实体零售也可能获得新的增长空间。
线下门店功能的变化，也将重新定义耐克与经销商之间的关系。在过去，经销商的主要价值在于商品分销和门店覆盖，帮助耐克快速进入不同的城市和商圈。随着线上销售更多集中于官方渠道，经销商在线下门店运营、本地消费者服务和区域市场拓展方面的能力将被进一步放大。
这意味着，经销商未来需要投入更多的资源用于店员培训、专业服务、商品呈现和本地运动社群的运营。其竞争力也将不再单纯取决于拥有多少门店和销售多少商品，而是能否更深入地理解当地消费者，并在具体商圈和社区中持续创造价值。
这项调整将会给经销商带来一定的适应期，但一名渠道从业者表示，不少经销商认可这一方向，因为“大家算的是一笔长期账”。
作为耐克在中国内地最大的经销商，滔搏国际控股有限公司董事长、首席执行官兼执行董事于武表示，此次调整短期内将给业务带来明显压力，但从中长期看，将有助于推动中国零售生态向更加健康、有序和可持续的方向发展，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。
滔搏与耐克的合作已经持续了27年。于武的表态说明，主要合作伙伴虽然需要承担渠道调整带来的短期成本，但也认可实体零售价值重新提升后的长期机会。
在线上流量竞争不断加剧的背景下，线下门店所拥有的试穿服务、即时反馈和本地消费者连接，反而成为难以被数字平台完全替代的能力。
因此，耐克此次调整并不是简单地提高直营业务占比，也不是削弱经销商的市场角色，而是让不同渠道回到各自更擅长的领域。
打造市场正循环，实现高质量发展，耐克此次调整的目标正在于此。
“我想耐克做这个决定是下了很大决心的。过去形成的经营惯性，会让各方经历一段适应期。但改革就是这样，看得准，还要真正去做。”一位行业人士对此直言不讳。
对耐克而言，市场渠道调整优化之后，耐克能够更清晰地掌握商品流向和消费者需求，进而提高产品配置、供货补货以及促销调整的效率。当商品供给更加贴近真实需求时，长期积压和被动促销的压力也有望降低，产品创新可以获得更稳定的市场呈现。对耐克而言，这也是从追求渠道规模，转向提升经营质量的重要基础。
消费者感受到的变化更加直接。渠道优化之后，线上官方销售阵地将更容易辨认，产品信息、会员权益和服务标准也有望更加清晰。消费者在下单时，可以减少辨别店铺性质、核对商品信息和反复比较服务规则的成本。同时从线下门店的购物体验来看，消费者能够享受到更全面的服务，从试穿到参与线下社群活动，整个过程也将更加顺畅。
经销商则有机会从同质化的线上流量竞争中腾出空间。随着库存压力降低，被动清仓和同质化促销随之减少，合作伙伴可以把更多的精力投入到店员培训、门店服务以及本地运动社群的运营中。经销商仍然是耐克覆盖中国市场的重要力量，但其价值将更多体现在零售能力、区域洞察和消费者运营上。
由此形成的是一套新的市场循环：消费者获得更加清晰、可靠的体验；耐克通过更直接的市场反馈提高经营效率；经销商则依靠专业服务和本地运营创造新的价值。这也是耐克此次调整所指向的高质量增长。
中国消费者和零售环境的变化速度，正在考验所有运动品牌，耐克并非个例。过去的市场经验和渠道优势，无法自动转化为下一阶段的增长。品牌只有更快理解消费者，才能找到真正有效的调整方向。
“市场已经改变，因此我们也将随之改变。”申凯希表示。在最近一次财报电话会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰也提出，耐克需要“以中国消费者的速度行动”。这种速度不只是商品上新或营销反应的速度，更意味着产品、数字渠道、实体门店和零售合作伙伴，需要围绕消费者形成更高效的协同。
而想要终结品牌、合作伙伴与消费者不再在碎片化的渠道中彼此损耗，这并不是一件简单的事。耐克电话会上也对短期逆风直言不讳：随着供货收紧、促销减少和渠道整顿，短期内部分依赖折扣产生的销量可能会减少，收入可能会承压。但这样的阵痛却是在更主动地换取更健康的增长基础。
记者王紫薇
编辑方奕奕
