申凯希，耐克集团副总裁及大中华区总经理，至今仍清晰记得2008年北京奥运会现场的激动时刻。那是她人生中难忘的体育记忆之一。十八年后的今天，她再次踏上中国土地，成为这片市场的新任掌舵人。履新仅四个月，申凯希马不停蹄地走访了十座城市，累计数百小时深入市场一线。她穿梭于商业街区，近距离观察消费者行为，研究直播电商模式，与合作伙伴和本地团队展开深入交流，力求触摸到市场的真实脉搏。
在近期的署名文章里，她这样描述自己的调研见闻：上海中超赛场两万五千名球迷的热情澎湃；中国高中篮球联赛中新一代运动员的拼搏风采；ACG崇礼168越野赛上万跑者凝聚成的户外运动热潮。这些细致观察让她意识到，耐克与中国消费者之间有着真挚而深厚的情感纽带，但耐克在中国的市场布局尚未达到理想状态。
为此，耐克近期启动了针对中国市场的生态重构。自2027年1月起，耐克将依托天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App，构建全新的中国数字市场体系。这场渠道改革将与产品本地化、营销本地化、实体零售升级同步推进，打造一个以消费者为中心，线上线下深度融合的新市场格局。
这位从耐克门店基层员工一路成长起来的领导者，正率领团队推动一场覆盖渠道、产品、内容和组织的全方位本土化转型，为耐克中国的未来发展奠定坚实基础。
一、本土市场转型指挥官的诞生
当前，中国运动消费市场正迈入竞争日趋激烈的阶段。消费者变得越来越理性，对于产品创新、品牌价值和消费体验的要求不断提升。与此同时，本土运动品牌的快速崛起，线上零售生态的日渐成熟，使得运动品牌之间的竞争焦点逐渐从流量和销量争夺，转向品牌力、渠道效率及消费者长期运营能力的综合较量。
在此背景下，2026年4月1日，申凯希正式接棒大中华区总经理一职。市场普遍认为，她的任命是耐克落实“以运动为引领”战略、加速大中华区业务重塑的关键举措。之所以选择申凯希执掌大中华区，核心原因在于她长达二十五年的职业经历，与耐克当前在中国市场的需求高度匹配。
申凯希的职业生涯始于波特兰耐克门店的零售工作。之后的二十五年间，她始终聚焦消费者体验、数字化零售、直营业务和区域市场管理等领域，先后在北美、欧洲、中东及非洲，以及亚太及拉美等多个区域担任要职。担任耐克全球直面消费者业务（DTC）门店与零售概念负责人期间，她确立了消费者体验、数字化整合和旗舰店战略的全球发展方向，推动耐克标志性零售空间的升级；此后出任耐克直营全球门店负责人时，她又将全球直营门店与服务纳入统一运营体系，促进直营与合作伙伴零售的深度融合。
在欧洲、中东及非洲市场，她推动耐克直营业务成为当地重要的增长引擎；而在担任亚太及拉美区域副总裁兼总经理后，她负责的区域是耐克业务版图中规模最大、市场差异最显著、运营结构最为复杂的板块。长期横跨一线零售、消费者体验、数字化创新和区域经营管理的经历，使申凯希既精通耐克全球业务体系，也擅长在复杂市场中推动组织调整和本土执行。
耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰评价道：“申凯希对运动员和消费者有敏锐深刻的洞察，她善于打造强大团队，行动果决敏捷，深谙如何释放耐克独特的品牌魅力。”
申凯希告诉界面新闻：“中国消费者现在选择更多元，对于创新产品、品牌联结、优质体验和运动参与都有更高期待。要在竞争激烈、快速变化的市场中赢得消费者青睐，耐克必须行动更快、更贴近本地，并与中国运动员和消费者建立更紧密的联系。”
履新后的密集调研，让申凯希进一步明确了耐克中国需优先解决的问题。耐克大中华区新一轮市场重塑由此进入实施阶段。
二、线上渠道调整与线下升级：重塑市场秩序
2026年6月，市场传出耐克计划收回部分线上渠道运营权的消息。在第四季度财报电话会议上，分析师对此表示关注。贺雁峰在回复中提到：“在中国市场取得成功需要更深入的本地伙伴关系，我们正不断推进线上与线下渠道的调整。”
申凯希进一步明确了改革的具体方向。自2027年1月起，耐克中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店为核心，同时与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要的官方数字触点。与此同时，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营的耐克产品线上店铺将逐步停止销售耐克产品。
表面上看，这是线上渠道的调整；但从经营逻辑来看，耐克真正要解决的是渠道过度碎片化导致的市场失序问题。
经过多年发展，中国电商已形成高度多元化的零售结构。品牌官方旗舰店、经销商网店、主播直播间以及未经授权的散货店铺并存。渠道数量的增加虽一度帮助品牌扩大覆盖面，让消费者拥有更多购买入口，但当不同主体以不同价格、服务标准呈现同一产品时，市场触点越多，消费者体验反而越容易割裂。同一款产品在不同店铺间存在明显价差，新品上市后快速进入折扣“内卷”，也在不断削弱品牌价值和渠道利润。
申凯希在接受界面新闻专访时坦言，耐克当前的市场体系已经过于碎片化。消费者期待正品保障，也期待更高品质、不同平台间一致的消费体验。因此，这次调整并非为了减少消费者购买入口，而是要减少无序和重复的触点，建立一条更完整、更连贯的消费者旅程。
因此，耐克此次改革不能简单视为“线上调整”，更准确地说，是耐克在主动重建市场秩序。通过统一数字平台、优化价格体系和品牌表达，耐克希望从依赖折扣驱动销量，转向依靠产品创新、品牌价值和消费者体验驱动需求，为品牌和合作伙伴建立更加健康、可持续的增长基础。
市场体系重构并非仅限于线上。
2026财年，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级，包括上海House of Innovation旗舰店。试点门店的客流和同店销售均实现增长，上海House of Innovation最近一个季度实现双位数增长。同时，耐克推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并计划未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。
在申凯希看来，实体零售依然是耐克与消费者建立品牌联结的重要渠道。“我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，耐克也将继续致力于与他们共同成长。”
作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏已与耐克合作二十七载。滔搏国际控股有限公司董事会主席、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。”
主要渠道商已表达对耐克改革的支持。于武表示，未来，滔搏仍将持续与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势，通过全新的运动零售概念店和高品质的实体零售体验，为中国消费者带来更加丰富、更有价值的运动体验。
三、耐克赢得中国消费者的秘诀
市场体系重塑只是耐克中国全面调整的第一步。真正决定这轮转型能否成功的，还在于耐克能否与中国消费者建立更深刻、更可持续的连接。
在申凯希看来，未来耐克大中华区的发展路径十分清晰：一方面持续打造更加健康、高品质、一体化的市场体系；另一方面，通过更符合本土需求的产品创新、品牌叙事和运动体验，重新赢得消费者的认可。
品牌端已释放出积极信号。近一年，团队围绕不同运动场景打造了多个本土项目：全运会期间联动苏炳添，结合广东煲汤文化讲述运动员故事；马年春节期间，以运动为核心搭建与消费者的沟通桥梁，唤起大众情感与文化认同。
2025年成立的耐克大中华区创意制作中心ICON.上海，正成为耐克本土内容生产的重要平台。通过精准捕捉中国运动文化的独特魅力，探索中国消费者的情感需求与运动偏好，更好地服务于本土消费者与渠道。
耐克大中华区市场营销副总裁伍茜向界面新闻表示：“耐克进入中国市场四十五年，长期坚持深耕本土化运营，打造本土内容，拉近和消费者的距离。耐克眼中的本土化，不只是表层营销符号，而是真正深度融入本土文化，现阶段，本土化不再只是单一营销方案，而是耐克中国整体布局的核心支柱。”
伍茜指出，耐克的内容优势还将持续深挖，叙事不局限全国统一模板，而是下沉到各城市、各区域，从细分的在地文化中寻找灵感，把品牌热度最终要转化为真实消费需求。
除此之外，更大的调整发生在产品端。申凯希透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，未来将打造更多由中国设计、在中国开发、为中国消费者而生的产品。这一调整意味着，耐克希望将全球创新能力与中国消费者洞察更紧密地结合，让产品开发更加贴合本地需求，也让品牌能够更快响应不断变化的市场趋势。
BTIG分析师Robert Drbul分析认为：“耐克相信，中国消费者会对兼具创新和运动性能的产品做出回应。当耐克将这类产品推向市场，并围绕它讲述有说服力、更本土化的故事时，它就能竞争。”
与此同时，组织架构也在发生变革。申凯希认为，面对快速变化的消费者需求，耐克需要赋予本地团队更多决策权，让产品、营销和零售能够更加贴近消费者，更快速响应市场变化，创造更多具有本土相关性的体验。
这也是耐克此次转型区别于过去的重要之处。相比过去更多依赖全球统一策略，从产品创造、品牌叙事到零售升级，越来越多决策开始由本地团队完成。
行业内有分析认为，耐克中国真正恢复增长仍需时间。但对于申凯希而言，这场调整的重点并非追求短期业绩反弹，而是重新建立长期竞争力。她表示：“这项工作需要专注和自律，但方向非常明确。市场已经改变，因此我们也必须改变。”
“有一件事是非常明确的，中国仍然是世界上最快速、最具创新和影响力的体育市场之一，”申凯希对大中华区市场的未来充满信心。
当中国市场进入新的竞争阶段，耐克也正在重新定义自己在这个市场的增长逻辑。
